Libéralisation de la grande distribution

Libéralisation de la grande distribution

Publié par Olivier Bouba-Olga

On n’arrête pas d’entendre que l’ouverture à la concurrence dans la distribution permettrait de créer de nombreux emplois et d’augmenter le pouvoir d’achat des consommateurs. Tous les économistes semblent d’accord avec cette proposition, s’appuyant pour la plupart sur L’étude d’Askenazy. Dernier en date, Daniel Cohen, dans une tribune pour le Monde intitulée « Les mystères de la vie chère » :

La loi Raffarin a ainsi amputé à elle seule de 9 milliards d'euros le pouvoir d'achat des consommateurs pour le seul commerce alimentaire (selon une étude de Philippe Askenazy et Katia Weidenfeld Les Soldes de la loi Raffarin, reprise en verbatim dans le rapport de la commission Attali). Dans une économie à croissance ralentie, cela correspond à un enjeu qu'on ne peut plus ignorer.

Une vois discordante, celle de Philippe Moati, professeur à l’Université de Jussieu et directeur de recherche au Credoc, qui a publié il y a quelques temps un ouvrage de référence sur la distribution. Il reconnaît que le cadre réglementaire de la grande distribution a généré des effets pervers non négligeables, mais il doute de la pertinence des propositions de la commission Attali. Et les arguments qu’il avance me semblent très sérieux. Par exemple, à la question de Valérie Secong dans La Tribune du 18 octobre 2007 « plus de concurrence dopera-t-il la croissance ? », il répond :

Concernant la loi Raffarin, si la libéralisation peut effectivement, localement, accroître la concurrence et favoriser le déploiement de nouveaux concepts innovants, je ne suis pas sûr qu'on puisse en attendre un réel bénéfice sur l'emploi. Le territoire national est désormais bien équipé en commerces, en particulier dans l'alimentaire. Certes, la libéralisation encouragerait les groupes de distribution à satisfaire leur soif de croissance par l'ouverture de nouveaux magasins. Mais si le volume du marché ne suit pas, ces ouvertures entraîneront des fermetures en nombre croissant. Et si les nouveaux venus s'imposent sur la base de prix bas, ils afficheront une intensité en emplois plus faible que les enseignes en place. Enfin, il n'est pas sûr que l'effet sur la concurrence soit massif car seule l'entrée de nouveaux acteurs peut déstabiliser l'oligopole actuel. Or, étant donné l'importance des économies d'échelle, un nouvel acteur est contraint d'entrer d'emblée avec un réseau de taille significative, ce qui paraît peu réaliste en raison de la densité commerciale déjà atteinte. Je suis plus inquiet des conséquences indirectes de la libération des prix si la loi Galland devait être supprimée. Cela déclencherait certainement une guerre des prix. Pour renforcer leur compétitivité, tout en ménageant leurs marges, les distributeurs renforceraient encore leurs pressions sur les fournisseurs. Ils chercheraient à réaliser des gains de productivité. Les nouvelles technologies d'automatisation de l'encaissement leur offrent une formidable opportunité. Ainsi, pour un hypothétique gain de pouvoir d'achat, le prix à payer pourrait être la destruction de plusieurs dizaines de milliers de postes de caissières.

 Dans le journal l’Alsace, il complète, en indiquant notamment que l’installation de hard discounters pourrait certes faire baisser les prix, mais également peser sur l’emploi, car « ces enseignes utilisent deux fois moins de personnel par unité de chiffre d’affaires que les enseignes traditionnelles ».

Développement complémentaire sur une des filières de l’agro-alimentaire, la filière lait, suite à des échanges avec Jacques Mathé, économiste du Centre d’Economie Rurale de Parthenay (79), membre du réseau national des CER et expert du monde agricole, afin de mieux comprendre les conséquences éventuelles d’une guerre des prix : les grands distributeurs se fournissent soit auprès d’industriels comme Danone, Lactalis et Nestlé, soit auprès de coopératives. Compte tenu de la flambée du prix du lait, les industriels et les coopératives souhaitent répercuter une partie de la hausse sur le prix de leurs produits.

 
Pas question, répondent certains politiques et distributeurs, à commencer par Michel-Edouard Leclerc, défenseur devant l’éternel des consommateurs français : il faut que les industriels rognent sur leurs marges. Sauf que les groupes leader à marques incontournables, comme Danone et Lactalis, n’en ont aucune envie, et qu’ils ont les moyens de résister : ils se sont engagés depuis longtemps dans des stratégies de différentiation verticale et horizontale afin de sortir de la concurrence en prix. Leur panier de marques fortes, plébiscitées par les consommateurs, doivent être présentes dans les linéaires et les enseignes ne peuvent s'en passer au risque de perdre des clients. Ces opérateurs leaders, en répercutant la hausse des prix de leurs matières premières, peuvent aussi rémunérer correctement leurs propres fournisseurs- éleveurs.

 
Les coopératives, en revanche, n’ont pas cette possibilité : leur positionnement stratégique est plutôt un positionnement en prix et produits peu identifiés; les volumes qu’elles écoulent sont faibles ; elles sont faiblement internationalisées ; bref, leur pouvoir de négociation vis-à-vis de distributeurs comme Leclerc est quasi-nul. Elles fournissent la GMS en marque distributeur ou premier prix dans une relation contractuelle. Si la guerre des prix se déclenche, nul doute que les grands industriels sauront tirer leur épingle du jeu, tandis que les coopératives et leurs membres seront vite étranglés. Seule solution pour eux : à moyen-long terme, sortir d’une seule stratégie de prix,  en développant des stratégies de marques ou d'ultra différenciation (Champagne, fromages sous AOC, produits labellisés, bio….). À court terme, s’associer aux grands industriels pour faire pression sur la grande distribution.

On pourra rétorquer que c’est bien fait pour ces coopératives, qui n’ont pas su s’engager plus tôt sur les bons créneaux. C’est en partie vrai. En partie seulement, car leur positionnement s’explique pour une large part par le système d’incitation des politiques publiques, en l’occurrence de la PAC (voir à ce sujet le billet incendiaire d’Alexandre Delaigue sur la PAC), véritable encouragement à produire en grande quantité des biens non différenciés.

 

Bref, tout ca pour dire qu’il ne faut pas voir dans les préconisations de la commission Attali une solution miracle aux problèmes de l’économie française, et qu’il conviendrait d’agir en toute connaissance de conséquences.

Je poste ce billet, et m'empresse de le signaler sur les blogs de Moati et d'Askenazy, histoire peut-être d'entamer un débat...